Relação dos comentários do TripAdvisor e da receita de um hotel

Utilizar avaliações online, como os comentários do TripAdvisor, como base de informação tem sido crucial no processo de buscas por viagens e escolhas de destinos e hotéis. Como evidência, o site Tripadvisor com 350 milhões de visitantes por mês. O benefício dessas revisões é que os hotéis podem trabalhar melhorias para questões levantadas pelos hóspedes em um esforço para melhorar a satisfação do consumidor junto com as pontuações. Dada a importância das avaliações, os hotéis buscam forma de melhorar sua performance nas mídias sociais buscando incrementar suas receitas. Com base nessa perspectiva o professor Chris K. Anderson. PHD na Cornell School of Hotel Administration e o aluno de doutorado na mesma universidade, Saram Han; buscaram através do seu estudo examinar quais são os efeitos dos comentários do Tripadvisor e quais as formas não operacional e de baixo custo que os hotéis poderiam utilizar para melhoria de sua performance, tanto nos próprios sites de avaliação quanto no âmbito de receitas e performance de vendas.

Os estudos apresentados demonstram a relação entre avaliações, reputação online e performance do hotel. A pesquisa indicou que a melhoria da reputação online dos hotéis está positivamente relacionada a performance do hotel mensurada através do Revpar (sigla em inglês – receita por quarto disponível). Foram utilizados testes antes e depois, nos quais apresentaram que encorajar avaliações após a estadia, não somente aumenta o número de avaliações feitas no Tripadvisor como aumenta a pontuação por avaliação, se comparado a sua cesta competitiva. O hotel juntamente com o crescimento da sua pontuação por avaliação e volume de avaliações, conseguem experimentar seu crescimento no ranking tripadvisor; e mais importante um moderado crescimento na diária média, ocupação e Revpar.

Por outro lado, foi mensurado, com base nos comentários do Tripadvisor, o impacto em responder as avaliações postadas pelos hóspedes. Visando a relação entre as respostas as avaliações e as receitas geradas através das OTAs (Sigla em inglês – Agências de viagem online) foi verificado que as receitas aumentam conforme as avaliações são respondidas, porém há uma limitação. Estima-se que a receita começa a cair quando a média de resposta as avaliações chegam a 40%. De fato, receitas são mais baixas quando se é respondido 85% das avaliações do que quando elas não são respondidas. E um fato muito interessante é que analises mais profundas mostram que comentários negativos respondidos impulsionam mais as notas para os hotéis do que responder comentários positivos. Responder as avaliações, principalmente as avaliações negativas, pode parecer mais positivo na visão dos hóspedes, enquanto responder a todas as avaliações positivas pode ser prejudicial.

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As avaliações constituem uma grande fonte de informação para consumidores que buscam tirar suas dúvidas sobre a qualidade de sua hospedagem e, também para hotéis que buscam melhorar a qualidade dos seus serviços e produtos. É demonstrado através deste estudo que deixar os hóspedes saberem que a opinião deles é importante melhora a quantidade e a qualidade das avaliações. E deixar que eles saibam através das respostas as avaliações que você está ouvindo eles, traz melhorias nas notas de avaliação e aumento da receita. Sendo assim, responder a todas as avaliações é desnecessário e potencialmente prejudicial tanto na pontuação das avaliações quanto no aumento de receitas.

 

Este texto é um resumo de uma pesquisa desenvolvida pelo Chris K. Anderson. PHD na Cornell School of Hotel Administration e Saram Han. Aluno de doutorado na Cornell School of Hotel administration.

*Em breve, este trabalho e outras referências utilizadas neste site, estarão disponíveis em um espaço destinado à consulta de materiais.